LA BAULE

5 ème Édition
L’expérience Client, c’est maintenant !

du 27 au 29 Septembre 2017
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A La Baule, nous avons trouvé l’arme fatale

Plus de 130 participants, marques venant de 5 pays différents ont assisté et contribué à la 4ème édition d’Expérience Client / The French Forum, du 14 au 16 septembre 2016.
« L’expérience client, c’est l’arme fatale » en était le thème de l’année, et a permis de balayer l’actualité et les innovations  de l’expérience shopping, utilisateur.

22 ateliers et masterclasses, sur ce qui compromet, fluidifie ou renforce l’expérience client et la rend simple, émouvante (the seamless experience)

La Redoute a notamment expliqué comment l’analyse des verbatims de ses clients lui permet de réagir en direct, Air France comment le parcours passager est retravaillé, l’attente diminuée dans ses espaces de vente, Hello Bank comment le parcours client digital peut être fluidifié et personnalisé.
Et l’organisateur lui-même – et fondateur de l’événement – Manuel Jacquinet,  d’expliquer pourquoi il apprécie que TNT, grâce à l’envoi pertinent d’un SMS le rassure sur la bonne livraison de ses catalogues du forum. Un SMS, c’est simple, en envoyer quelques-uns, aux moments clés du parcours client peut contribuer à le rendre efficace, surtout lorsque les hotlines des centres d’appels réagissent vite, elles aussi.
Parvenir au once-and-done, dans le cas d’une réclamation, c’est également possible. L’éditeur Sereneo en a expliqué les fondements technologiques tandis que B2S et son directeur général (Fréderic Donati) osait une hardiesse lors de sa masterclass : et s’il fallait penser hors des sentiers battus pour émouvoir désormais ?

 « C’est tout l’esprit et la spécificité de ce forum », indique l’une des cadres d’Air France présentes : « on y rencontre des spécialistes venus de tous les univers : retail, vente en ligne, user experience, etc. Mais un point commun les anime et réunit : ils travaillent tous sur ce sujet et les multiples chantiers de l’expérience client, sont prêts à partager, et vous pouvez pendant deux jours les rencontrer et décortiquer leur vision, partager, découvrir leurs « tips ».  Lorsque vous vous retrouvez à table avec un directeur de musée ou le directeur marketing et digital d’un grand quotidien, voire le patron d’une très grande banque d’affaires européenne, a priori, rien ne vous réunit sinon une conviction : que s’occuper du client et viser l’enchantement par l’expérience client c’est bien l’arme fatale ». 

Expérience passagers, visiteurs, supporters, nous sommes tous concernés

Responsable pôle qualité et accessibilité au  sein de Visitparisregion.com (en résumé le comité régional du tourisme de Paris), Véronique Petitpas assistait au Forum pour la première fois, comme Philippine de Reilhac, directrice digital, marketing et communication de Sofinord, une holding spécialisée dans les métiers notamment de l’accueil dans les musées, aéroports, et la délégation d’hôtesses (sous les marques Phone Regie, Musea, ICTS). Des présences qui signifient clairement qu’aucun secteur, industrie ne peut méconnaître désormais l’importance de l’expérience client, visiteur, passager. « La délégation d’hôtesses dans les entreprises et la gestion de l’accueil fut notre métier d’origine mais désormais nous gérons ces fonctions et missions clés  dans des musées, à Roland  Garros ou encore le contrôle sécurité dans les aéroports ou à l’entrée de plateformes d’Amazon. Tout cela est à la fois très différent, avec un point de convergence : l’accueil et l’entrée dans une enceinte sont des moments clés du parcours client, qu’il faut soigner, de la même façon qu’il faut se doter d’outils pour mesurer l’expérience client ressentie post visite » indique la jeune femme qu’on a vu prendre beaucoup de notes durant son séjour baulois.

Au PSG et à la Ligue de Football Professionnel (LFP), l’expérience supporter et dans les stades est loin d’être un sujet marginal, en témoignent les présences au Forum de deux des spécialistes du sujet dans ces deux organisations, Julien Lepron et Benjamin Viard qui ont animé une des masterclasses les plus suivies : comment et pourquoi les stades et clubs de foot doivent et peuvent s’emparer et enchanter l’expérience supporter et entreprises ? Vente de billets en amont, dématérialisés, gestion de l’accueil, optimisation des flux à la buvette et pendant les mi-temps, expérience enrichie du spectacle grâce aux lunettes 3D, l’ensemble des sujets qui font l’actualité de ce secteur fut abordé et a donné lieu à de nombreuses questions d’un auditoire passionné.
Sans surprise donc, on aura entendu parler souvent de mesure de la voix du client, de KPIs sur la customer experience mais aussi de l’expérience collaborateur ; peut-être le vrai fil conducteur, invisible, de ces deux jours de halte à l’Hermitage Barrière : les experts de Customer Experience, fidèle sponsor de la manifestation depuis sa création, n’en démordent pas : l’individu, le concierge, le vendeur en boutique sont les premiers contributeurs de l’expérience client. Les clients – de plus en plus volatils dans tous les secteurs d’activité – attendent des marques de réelles attentions, se souviennent des émotions vécues, veulent être reconnus… Des objectifs simples sur le papier, un peu plus délicats à atteindre de façon homogène. C’est le métier depuis vingt ans de cette filiale du groupe Inseec, fondée par Lionel Meyer et Éric Perey, dont l’extrême spécialisation sur ces questions et le concept d’attention de services les ont fait exporter leur savoir-faire désormais dans tous les pays du monde.
« Lorsque j’ai créé cet évènement, en 2013 », indique son fondateur, « l’expérience client était un sujet de marketing, encore assez pointu et dont les entreprises américaines sont les championnes. Aujourd’hui, Uber, Amazon, Trader Joe’s, Apple sont encore la référence sur ces questions mais des entreprises et entrepreneurs français sont conscients du sujet et nous disposons d’un écosystème et de spécialistes français, pas manchots du tout. Je suis heureux de voir que le nombre de participants augmente lors de chaque édition, heureux d’être fidèle à La Baule et aux équipes de l’Hermitage Barrière et de voir dîner ensemble  et côte à côte une jeune architecte d’intérieur et spécialiste de l’aménagement de stades et lieux publics, un spécialiste du feedback management tel que Hervé Cébula (Mediatech), ou le directeur général du Robert qui va leur expliquer pourquoi les fautes d’orthographe sont un irritant terrible de l’expérience client en B to B : trop de fautes dans un email, ça détruit pas mal de choses… »

Comment manier l’arme fatale ?

En lisant des livres blancs, en s’équipant de logiciels de connaissance client ? Ou en assistant au « Davos » de l’expérience client ? (Le surnom que certains ont donné à la manifestation).
C’est à cette question que sont confrontés ceux qui sont en charge du sujet, indique Manuel Jacquinet. « Il y a ceux qui n’ont pas encore compris l’importance de la question ou ce qu’elle revêt ou sous-entend : ils vont redoubler », indique-t-il en souriant.
« Il y a ensuite ceux qui voudront passer en classe supérieure en séchant une partie des cours, ou en n’assistant qu’aux matières techno et maths, et tentent l’impasse sur le reste : bonne chance. »
Prenons l’exemple de l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie : « un bon lit et le wifi, un concierge efficace à l’accueil du palace ne suffisent plus, c’est un must have, indiquait récemment Vivek Badrinath (Accor) dans les colonnes du quotidien l’Opinion car l’expérience du  séjour démarre avant le séjour. La question, c’est donc de faire aussi bien que Booking sur la question de la réservation, notamment et c’est là que ça se complique, car en matière d’expérience client, d’user experience, tout est long et question de détails, qu’il faut sans cesse revoir, améliorer, avec beaucoup de patience et de ténacité ».

« L’enjeu pour nous, organisateurs de ce forum, c’est aussi de faire toucher du doigt cette réalité aux personnes qui viennent, et nous sommes nous aussi confrontés à ces mêmes écueils dans nos projets. Prenons un exemple : il nous a fallu attendre la 4ème édition de notre évènement pour que la directrice digitale et marketing du Groupe Barrière, Marion Cardon de Champsavin, ait l’occasion de venir nous voir et échanger mais elle l’a fait et son témoignage a été très clair, percutant (sur l’analyse des verbatims client que le groupe a mis en place). La venue de Marion avait aussi un autre sens : distraire de son temps est un challenge pour tous les cadres aujourd’hui, les entrepreneurs, mais c’est le prix à payer parfois pour ne pas louper les grandes échéances, ou des rencontres importantes.
L’expérience client, vous allez lire et entendre des tonnes de boîtes de techno et grands savants vous expliquer que c’est simple et qu’un chatbot ou une licence d’un logiciel X ou Y va suffire, tout faire ; personnaliser, émouvoir, livrer…
C’est Walou comme dirait l’autre, il faut livrer à l’heure la paire de chaussures ou le  livre commandé, organiser le click and collect, recruter et animer des vendeurs et leur fournir parfois des tablettes… C’est complexe, ça nécessite de réfléchir à 360 degrés, c’est comme parvenir à une belle descente en poudreuse à Val d’Isère, dans une combe du fornet iseran, en avril : la trace fluide dans la neige que parvient à dessiner le skieur nécessite au préalable des  années de pistes avalées, le bon geste de flexion au bon moment. L’apparente facilité cache une multitude de détails et d’entraînements divers en sus de la chance que vous accorde la météo.
Le Graal, en matière d’expérience client, c’est le seamless, le sans couture, ce qui signifie que vous ne distinguez pas dans la vente, le passage en boutique, tout ce qui s’est passé en amont et qui a été organisé, pensé…
En matière d’expérience client, croire que vous maitriserez ceci avec des webinars ou la seule lecture de livre blanc, c’est attaquer la face nord du K2 en tongs ».

Propos recueillis par Marie Olivier.


Découvrez la photo officielle de cette 4ème édition

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